俄最大LED零件经销商解析市场关键趋势

2014-12-31 12:27:24 hlst002 6

   为更加了解俄罗斯照明市场,本次 LEDinside 的俄罗斯专题将锁定"通路王者"的部分进行深入访谈,透过与 Rainbow Electronics 总经理Mr. Smirnoff的访谈,我们了解到在俄罗斯当地销售"LED 组件"与其他"照明相关零组件"的市场分析。

 Rainbow Electronics,是全俄罗斯 LED 零件最大的经销商。在俄罗斯 LED 市场,有 99% 的LED 封装来自于进口,除了前十大照明厂会直接与原厂进料以外,其他 80% 的采购都经过经销商通路来取得原料。俄罗斯市场中的主要经销商掌握在三大公司之手,而 Rainbow 便是三大公司之首。

  透过与 Mr. Smirnoff 的专访,我们了解到于俄罗斯当地市场存活的关键要素,以及 Rainbow 如何兴起,如何维持其优势。厂商在了解以经销商角度观看市场的观点后,可以针对这条强势的通路,制定销售策略以及合作结盟策略。

  LEDinside:在您看来,俄罗斯的LED照明市场现状和发展趋势是如何?

  Mr. Smirnoff:总体来说俄罗斯现在的LED照明市场与8年前比已经大不相同。我2006年进入该行业,到现在已经8年了。在我看来这中间已经发生了本质的变化,市场对LED的需求格局也已形成,每个阶段流行的照明产品都不一样。例如2006-2010年间最热门的数办公照明产品Troffer,这是一种凹槽式天花灯,而在这个领域里的公司数量最多,大部分都具备一定的电子产业背景,能够提供电路技术的解决方案。

  2010年后,俄罗斯照明解决方案主要由先进照明厂商为首,如BL-TRADE and ASTZ,提供照明技术的应用,这段期间一些原本生产高压钠灯、金属卤素灯、荧光粉等产品的传统照明制造商,皆开始转型生产LED光源产品。

  然而,近来最受欢迎照明产品为路灯、工业、建筑以及零售业环境照明灯具,而不是过去红极一时的troffers,因为对这种灯具厂商来说几乎没有利润。

  而那些已进入LED行业,却没有电子工程技术背景的大型公司,试图开发其他照明新品,产品类型包括后来比较流行的工业照明灯具(Industrial Lighting)、 路灯(Street Lighting)市政照明灯具(Municipal Lighting)、 建筑照明(Architectural Lighting)、 商业照明(Commercial Lighting)等。

  在今天这个照明展上你们仍然能够看到Troffer,是因为它现在还有市场,但是对很多公司来说真正赚钱的是其他产品,如建筑、工业和客制化照明等。因为现在靠Troffer很难盈利或者说基本上不可能盈利,盈利的只有那些能够降低生产成本的照明巨头。

  LEDinside:Rainbow Electronics是一家什么样的公司呢?

  Mr. Smirnoff:我们提供客户相当复杂的支持服务,包括灯具基本零件,如CREE的LED、LEDIL 二次光学组件、MOONs电源供应器、Tonlier、LG Innotek、专业精密连接器(professional connectors)。公司也提供客制化光学组件( custom optic)以及俄国生产光引擎,和独家开发的工程控制系统,并与终端客户一起设计整座灯具,所有服务目的是为了设计满足客户需求的灯具。

  我们并不是俄罗斯市场上唯一能够提供工程技术咨询服务的公司。公司的生财之道简而言之就是Distribution By Design,根据客户需求提供组件的解决方案。我们代理经销各种电子组件,如Cree的封装件、LEDIL的二次光学、Toniler的电源、自主研发的工程控制系统等,这些组件被用来设计客户所需的灯具。我们的客户主要是不具备灯具研发和工程设计能力的大型本土照明厂商。

  Rainbow就像外包公司一样为客户提供工程技术咨询(Engineering Consulting),完成客户交代的技术方案。这些方案是以何种方式进行的呢?在我们的技术部有一个完整的技术工程师团队,里面包含电路技术、光学技术、散热控制(thermo management)照明技术四个领域的工程师分工合作,共同完成客户所需灯具的整体方案设计。

  而我们所提供的方案就会用到公司代理的各大组件品牌如Cree、 LEDIL、 Tonlier以及自主研发的模块和光学器件。与我们合作,客户能够直接将方案用于生产,大大缩短产品上市的周期,并节约研发、设计和测试环节的成本。这就是我们的经营理念是提供高质量技术方案与可控的周期,帮助客户提升市场竞争力。

  LEDinside : 你们的商业模式在照明领域来说非常有趣。因为在中国大陆或台湾地区,组件经销商的任务是寻找更好的供货商、更好的产品或者更低的价格。而他们的客户通常有自己的事业发展团队,但是Rainbow更像是一个专业的咨询顾问,优化客户的解决方案。那么Rainbow最初是以什么身份出现在俄罗斯照明市场上的呢?单纯的组件经销商还是由工程师团队组成的技术咨询公司呢?

  Mr. Smirnoff:这两种商业模式完全不同。一种是传统的经销模式,有销售人员就够了。我们的部分组件比较单纯,如封装件就是封装件,光学就是光学,推销起来很容易。但是其他产品如半成品模块,既可以用来作LED照明光源,又可以做LED显示,这个就比较复杂。因为元器件的经销是B2B,我们面对的客户不是消费者而是厂商,为了能很好地向客户推销是需要一定的专业知识或技术背景的。所以在我们的公司有两种销售人员,一种是传统的销售员,另一种负责工程项目的技术支持和销售,如路灯、建筑照明等。这两种模式并不冲突,而是可以很好地结合起来。

  LEDinside : 是否可以理解为,正是因为俄罗斯照明市场上的很多厂商对元器件和半导体技术不了解,才给了Rainbow迅速发展的机会?这个领域的竞争情况是怎样的呢?

  Mr. Smirnoff:可以说目前Rainbow在设计咨询服务以及Distributor By Design模式的元器件销售领域还没有竞争对手,我们能够为那些没有技术团队的客户提供独特的、量身打造的服务,这就是我们最大的优势。当然在传统的商业模式下跟其他的经销商还是存在一定的竞争。

  LEDinside : 那么相对来说你们的客户是俄罗斯市场上中小型厂商吗?跟一些大公司如Lighting Technologies、Varton你们有合作吗?

  Mr. Smirnoff:当年Lighting Technologies开始生产第一批LED产品时,公司曾提供一些照明样品和解决方案,不过目前他们已成为俄国LED照明大厂,并拥有专业的研发团队。

  与这些俄国产业巨头相比,Rainbow更专注与LED照明技术,不是很擅长把LED解决方案与传统照明商业模式结合。公司规模不是唯一决定需求的要素,更取决于公司定位和投资方向。中型企业和工程设计投资很少的公司,往往需要半成品、成品,甚至可直接应用于产品组装的解决方案。

  LEDinside : 这与中国照明市场供应链非常不同,中国经销商只专注于产品本身,无法确切将产品放入适合的应用市场。那么Rainbow是否能很及时地获得市场信息,比如哪里会有大型项目,哪里需要工程方案?

  Mr. Smirnoff:实际上我们得到的市场信息也不多。总体来说,传统照明市场扩张幅度将会放缓且与2013年相比LED照明市场也相较稳定。本土传统照明厂商获得政府投资不多,而今年俄罗斯总体经济状况也不大乐观。石油价格大跌,卢布持续贬值,无论是Rainbow、Lighting Technologies、Varton,现在都处于比较困难时期。我们能做的就是向市场推销正确产品和解决方案。

  LEDinside : 您认为Rainbow以及其他俄罗斯照明厂商往后几年将面临哪些挑战呢?我们了解到,俄罗斯90%的LED产品以及组件都仰赖进口,而卢布持续贬值、进口成本攀升。作为经销商和方案提供商,Rainbow目前采取哪些措施协助自己和客户度过难关呢?

  Mr. Smirnoff:许多俄国LED厂商将采取更低价的策略,LED封装件的价格差不多下降15%,铝的价格也越来越低。目前Troffer价格已至最低点,市场上占有率仍不容小觑,对很多厂商来说这将会是首选方案之一,毕竟价格是影响市场竞争力的主要因素。Rainbow也做了一些调整适应市场变化,例如最近推出一款高质量的低价路灯方案,价格普遍在55美元(40W)至140美元(150W)之间,最高不超过285美元(300W)。

  LEDinside : 俄国照明市场上采购是厂商之间竞争的主要战场,厂商对产品诉求为低价且高质量,因此厂商必须不断寻找更低价的方案,光源部分LED封装价格平均每年下降12-15%。总体市场扩大但价格下降,我想这可能是您认为LED市场相对稳定的原因。我们了解到一部分俄罗斯经销商和厂商,他们开始转向从其他区域如中国组件厂家或代理直接进口组件或模块,一部分厂商开始寻求合作和合资,例如Optogan。

  Mr. Smirnoff:确实很难与中国低价产品竞争,而这样的情况对于我们西伯利亚分公司影响尤为明显,因为那里市场上充斥着中国组件,一般小型厂商都会选择中国产品。但是Rainbow除了提供产品,对客户来讲还能提供更多具有附加价值服务,如技术支持、金融支持,多元库存以及完善的售后服务。而中国进口的组件和产品,物流周期很漫长,这也是客户选择Rainbow的原因。

  对我们来说,关键不是提供便宜方案,而是具有竞争力的方案。我们每个阶段重点都不同,四年前是路灯,三年前是建筑照明,两年前是消费照明。

  LEDinside : 那么Rainbow Electronics公司有多少员工?各类营业收入以及所占比例大概多少?

  Mr. Smirnoff:Rainbow 核心员工约有15人,同时我们销售部门人数较多,因在各地有多个合作伙伴。我们总部位于莫斯科,加上其他区域分公司如圣彼得堡、叶卡捷琳堡、俄罗斯的新西伯利亚以及乌克兰首都基辅等,全部起来约有150名员工。年营业收入为1400万美元,LED照明销售额中有40%来自纯经销;60%为设计收入。

  LEDinside : 在俄罗斯市场上还有哪些电子组件经销商?

  Mr. Smirnoff:全球知名的LED制造商在俄国都有自己的营销通路或代理商,其中也有不少亚洲厂商;由于亚洲品牌在欧洲较不受青睐,俄国照明市场相对而言比欧洲市场竞争更加激烈。

  其他电子组件经销商如Compel, Neon, MicroEm, Промэлектроника。

  LEDinside : 最后可否请您总结一下俄国照明市场概况?

  Mr. Smirnoff:俄罗斯与其他市场不同,这里的自然环境不同,市场结构也不一样,有些方案只有俄罗斯本土公司有能力提供。总体来说,竞争很激烈,只有大公司才能生存,而中小企业唯有扩大规模未来才能取得一席之地。