LED价格战---战前分析与应对策略篇

2015-07-11 08:36:43 hlst002 8

    夏季火热天气的来袭,难免让人燥动不安,但是在LED照明行业,来势更为凶猛的灯管价格战,更像一场大火瞬间烧遍整个行业,更挑动人们早已燥动不安的心。

  在年初或者在前不久的时间,面对“今年行业价格战会持续”、“国际巨头参与价格战”等议题或事件,大家或许还会以一种“旁观者”的心态,隔岸观火,进行一番高谈阔论,指点江山。但现在欧普照明、佛山照明、木林森、华强等品牌企业加入LED、T8灯管价格的拼杀大战,把LED、T8灯管价格降至10元的竞争范畴,直接触动各大企业灯管产品的毛利和成本底线。据了解,佛山照明经典系列15瓦、1500流明的LED、T8纯玻璃材质灯管促销价调整为9.98元/支;欧普照明把LED、T8玻璃管调至每支9.90元;木林森照明LED、T8灯管价格打出了最低价8.8元/支,华强本邦T8管出货价拟定在6.8元/支。此番价格战惹起业内人士的广泛关注。

  战前分析

  价格战产生的四大原因

  为更好理解LED照明行业出现的价格战,首先我们可先探讨通常价格战的定义及产生的根源。

  所谓“价格战”,一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为,其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动,目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等,如沸沸扬扬的京东、当当价格战、LED照明行业的灯管价格战。同时,价格战也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为,在某些行业会有高价取胜的案例。

  原因1:抢占市场

  随着产品的丰富化、多样化,生产同一产品的企业日益增多,导致产品结构雷同,技术附加值低。许多企业的产品同质化很严重,产品没有创新,技术更新缓慢,缺乏差异性,企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价甚至是价格战。

  此情况的特点是降价幅度大,降价产品和地区范围广,持续时间长,主要由卖方市场发动,产品价格一般不会恢复到原来的价格水平。这种降价一般会降低自己的赢利水平,尤其在引起其它卖方跟随降价之后,就很可能会导致企业的轮番降价,引起价格大战。

  原因2:成本带动

  行业规模经济会导致行业成本降低。目前的计算机和手机行业就是一个显著的代表。由于行业已成规模,技术更新换代快,因此整个行业的成本都会下降,成本的下降自然会带动价格的下降。以拥有成本优势为基础进行价格战。有些企业通过规模经营、建立健康的成本结构和有效的管理措施使自己在行业内部获得较大的成本优势而可以使自己持续地进行价格战,并可以在价格上给竞争对手形成长期的压力。

  原因3:供过于求

  生产能力过剩,恶性竞争意识浓烈。企业的生产成本降低,技术进步导致企业的生产能力过剩,为降低库存收回成本,企业开始在价格上大做文章。且许多企业未能有效做好市场调查,未能调整企业经营策略,未做好打价格战必备的长期发展战略部署,只顾度过眼前的困境,盲目跟风降价你降我也降,反而带来了整个行业的恶性混战。市场需求疲软,消费者消费欲望不强,企业为刺激消费,拉动需求,实行降价。

  原因4:被迫应战

  更多的中小企业在市场实际运作中都是被逼参与价格战,由于自身企业实力、价格政策、市场规范程度等与大企业无法相比,结果往往是损失惨重,市场沦陷,企业利益受损。

  战略应对

  LED、T8价格战遍及全行业,约吗?

  这有如一场激烈的战火形势突变蔓延,已烧至自家城门,对各大企业而言,似乎无法再置身事外,不再是讨论战争,而是到了决定是否参战,如何参战的地步。以往,狄仁杰问:元芳,此事你怎么看。而今,狄仁杰估计会问:元芳,此战你怎么打?

  应对价格战,企业不可能千篇一律

  价格战在每个行业都会存在,只是表现方式不同。我们可以发现,能掀起价格战的企业,往往在规模化生产及管理上有优势,或在产品技术和资本上有优势,可以进一步降低成本或进行战略运作。

  另一方面,目前LED照明行业价格战只发生在流通领域细分产品市场,这是一个竞争激烈的红海市场。正如西顿照明常务副总经理陈实接受本刊采访所言:“LED、T8灯管降至10元以内,甚至6元多,这个降价现象很正常,因为过去多年投入行业的资金、资本和产能已超出实际市场需求,而市场需求减少是因为经济增长放缓,LED替换的周期拉长,这两个变量对需求产生了很大的变化,而中国过去那么多产量需要消化,这个过程中企业不去主动应战,那可能就没有出路,当企业去拼去抢,可能还能找出一条出路。”

  对一些并非走终端渠道流通,而是通过专业工程渠道、商业照明渠道的专业工程产品,价格战带来的冲击不那么大,而工程、商业渠道的企业,更强调产品的中高端品质,强调产品的高性价比,诚如国星光电事业部总经理徐振锋所言:“面对价格战的冲击,不能一概而论,关键是企业所选择的渠道方式。比如做灯饰渠道和商业照明渠道,两者是有区别的,不同的产品会适合走不同的渠道。像类似香格里拉等五星级以上酒店使用的灯具,价格不会便宜,但它会有自己独特的魅力,或者角度、又或者是光效等方面优点突出。因此,不能单纯因为产品的价格战,就去评价产品质量的好坏和应用。”

  如何着眼高价和低价的定位

  企业产品的定价,是作出高价还是低价的标准,这必须结合自身的实力和能力。对于打出低价的产品定位,要看是否具备规模化生产、资本抢占资源等方面的优势。对于打出高价定位,要看企业是否有相应的品质、技术,以及营销推广能力的支撑。

  低价战术在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但长期来看,低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

  我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品,除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。

  消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。