经济低迷之下 LED企业转战细分市场可否?

2015-11-16 10:59:06 hlst002 9

    在前不久召开的2015网易未来科技峰会上,她提到产品要聚焦一个特别细分的市场,考虑到细分市场差异化,做品类杀手,“比如同样做蛋糕,就得提出我是榴莲蛋糕品类第一名,要细分下去成为第一,才有前途。”

  这句话用在当前的LED照明行业,估计会让不少企业感到勉为其难。如今已很少有企业公开宣称自己的产品做到了细分市场的NO.1,照以上观点来衡量,很多专注LED照明细分市场的企业都难以“有前途”。

  把握好细分市场的三大原则

  要说明这个问题,得从细分市场的定义讲起。细分市场是企业根据消费者需求的不同,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类。区别于地理位置、人口群体等分类,通常说到照明细分市场往往是指产品上的市场分类。

  近几年来,LED照明行业发展快速,市场空间大,但同时行业竞争激烈,为了获得利润空间,很多企业已经开始尝试在细分领域突围求生。在分类上,例如在智能照明、汽车照明、农业照明、医院照明、建筑照明、博物馆照明等分类市场,而且在这分类基础上还进一步市场细分。当前,在细分市场上取得良好效益并不断发展壮大的企业不少,这某程度上也反映着LED照明行业的发展潜力。

  但是另一方面,尽管细分市场广阔,但企业数量大,竞争面广,专注各领域细分市场的企业也多,即使抢先进入某一细分领域,同样面临诸多同行企业不断加入,争抢市场份额。而且不同产品领域,有不同的应用环境、技术条件等特性,并非适合每一家企业,如盲目尝试,只会浪费企业大量的人力物力,使整个企业运作良好的体系陷入混乱,看似繁忙的景象却预示着生存压力和不可持续性,再加上如没有很好的销售渠道与资金链支撑的话,等于将企业置于危险之地。

  更何况要在细分市场占得商机,往往需要在产品技术和渠道布局等方面加大投入力度,但这无形中加大了产品的成本,成本和价格过高则影响竞争优势。如果细分市场的空间不足够大,需求不旺,那么企业一味扩大投入发展,同样面临风险和压力。

  因此,市场细分必须把握好以下几个原则问题:

  1.、可衡量性原则

  就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明,能清楚界定;细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。

  2.可占据性原则

  应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大,以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。

  3.相对稳定性

  占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定,避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失,保证企业的长期稳定的利润的取得。

  由此可以看出,企业专注细分市场,必须具备的前提:一是市场的容量足够大;二是产品的营销渠道可达性;三是细分产品的差异性足够明显,比如在技术创新、品类、功能、款式等方面有明显的差异。

  经济环境差,发展细分市场是否可行?

  然而,当前随着经济环境的变化,整体经济发展放缓,市场不景气,需求疲弱,加上LED照明行业竞争非常激烈,尤其价格战此起彼伏,产品价格下跌的厉害,几乎已是探底,产能过剩,行业供大于求。产品市场需求下降,市场空间和容量相对收缩,这样的情形下对开拓市场,尤其是开拓细分市场并不利,无助企业发展,反而会给企业带来风险和压力。在这样的处境下,且不说企业如何争当细分市场的第一,如何更好地生存,保持良好的发展优势才是关键的问题。

  但如今却有两种不同的观点,在各企业管理者之间蔓延,有的人认为正是因为经济形势不好,行业竞争大,企业面临发展困境,所以才要走细分市场的道路,另辟新的市场,可让企业在困境突围,杀出一条出路。

  但是有的人却认为,经济环境不好,整个行业市场生意不好做,首当直冲的往往是专注细分市场的中小企业,有如“孤掷一注”,一旦该细分领域市场价格下降,或需求下降,市场空间收缩、无利可图,直接影响危及企业生存,倒不如产品多元化、规模化发展,减低经营风险。

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